“Quando o jornalismo é ameaçado, estamos ameaçando a própria democracia”, diz Ester Borges

A inteligência artificial tem impulsionado debates sobre o futuro do jornalismo e os impactos das plataformas digitais na circulação de informações. Em meio às transformações tecnológicas, crescem as discussões sobre confiança pública, regulação e democracia.

Foi para discutir esse cenário que Ester Borges participou do painel “Como reassumir o controle do conteúdo jornalístico em tempos de IA”, realizado no Festival 3i 2026, no Rio de Janeiro. Bacharela em Relações Internacionais e mestra em Ciência Política pela Universidade de São Paulo (USP), ela é diretora de pesquisa da Momentum – Journalism and Tech Task Force. A pesquisadora já atuou em projetos voltados aos impactos da digitalização na democracia, na participação social e na circulação da informação.

Ao longo da conversa, Ester abordou os desafios da inteligência artificial para o jornalismo e para os processos democráticos, com destaque para os impactos da tecnologia sobre as eleições. “É a primeira eleição (no Brasil) em que a IA está tão presente no cotidiano das pessoas e precisaremos aprender com isso”, ressaltou.

Em entrevista exclusiva ao Foca no 3i, Ester fala sobre confiança pública, regulação das plataformas, eleições em tempos de IA e os caminhos para fortalecer o jornalismo em um ambiente cada vez mais mediado por tecnologias digitais. Confira na íntegra:

Foca no 3i: Você afirmou que o jornalismo já não ocupa o mesmo lugar nos ciclos de confiança da sociedade. Como reconstruir essa relação com o público?
Ester Borges: Eu acredito que reconstruir essa relação com o público passa por explicar por que o que vocês fazem como jornalistas é diferente de qualquer outro tipo de comunicação. Hoje existe muita confusão entre o que é comunicação de entretenimento e o que é um fato jornalístico. É muito importante que as pessoas saibam diferenciar por que o trabalho do jornalista é diferente do trabalho de um influenciador. O jornalista tem uma técnica jornalística, existem códigos éticos e editoriais. Acho que o público precisa saber disso. Às vezes, a gente esquece.

Foca no 3i: O que está em jogo para o jornalismo quando falamos de IA, plataformas e regulação?
Ester Borges: Acho que o que está em jogo hoje é como vamos garantir que as nossas redações sobrevivam. E é importante que elas sobrevivam pensando na democracia. O que está em jogo na verdade é a esfera pública democrática, e não apenas o jornalismo. Por isso, esse debate é tão sério e nos leva à discussão sobre leis, regulação e políticas de fomento. O jornalismo é essencial para a democracia e, quando ele é ameaçado, estamos ameaçando a própria democracia.

Foca no 3i: Você liderou projetos de pesquisa sobre os impactos da digitalização na democracia. O que a IA muda na relação entre informação, participação social e debate público?
Ester Borges: Quando voltamos para a época em que a televisão passou a existir, o debate político normalmente acontecia durante as campanhas, que eram campanhas de massa, direcionadas para todo mundo. A partir do momento em que as redes sociais passaram a intermediar esse processo, começamos a fazer campanhas segmentadas para públicos específicos. Hoje consigo direcionar publicidade de campanha para diferentes grupos. Quando pensamos em IA, isso se relaciona muito com a ideia da hiperindividualização. Consigo falar com cada indivíduo a partir de signos que dizem respeito especificamente a ele. O que mudou na campanha política é que ela está cada vez mais individualizada. As campanhas se tornaram mais específicas e, talvez, a lição que tiramos disso seja a necessidade de sermos mais específicos também nas nossas propostas, seja em campanhas eleitorais ou em campanhas por políticas públicas. Agora precisamos ser muito específicos.

Foca no 3i: Em um ano de eleições, quais são os riscos de deixar que a mediação da informação fique cada vez mais concentrada em plataformas e sistemas de IA?
Ester Borges: Isso é extremamente perigoso. Já existe uma diretriz do TSE determinando que a IA não pode indicar um candidato, mesmo que a pessoa pergunte. Isso está previsto em resolução, embora ainda não saibamos exatamente como será na prática. Acredito que as plataformas e empresas de IA tendem a respeitar essa determinação porque existe o risco de multas muito altas. Mas esta será uma eleição de experimentação. É a primeira eleição (no Brasil) em que a IA está tão presente no cotidiano das pessoas e precisaremos aprender com isso. As leis sempre vêm a reboque dos acontecimentos, mas precisamos estar preparados. A resolução do TSE já ajuda bastante.

Foca no 3i: Você acredita que o jornalismo está conseguindo se adaptar às transformações tecnológicas ou ainda reage às mudanças impostas pelas plataformas e pelas empresas de IA?
Ester Borges: Acho que o jornalismo já está há algum tempo refletindo sobre não querer ser refém dessas plataformas. Há anos ouvimos relatos de jornalistas dizendo que mudaram a página inicial dos seus sites porque o mecanismo de busca funciona de determinada forma e, depois de investir tempo e dinheiro nisso, o algoritmo mudou novamente e foi preciso recomeçar. Isso aconteceu ao longo da última década e as pessoas foram aprendendo. O jornalismo entendeu que precisava ser mais independente dessas empresas. O problema não é a consciência dessa necessidade, mas a possibilidade de colocá-la em prática. Acho que todos estão mais conscientes, mas nem todos têm recursos para fazer diferente.

Foca no 3i: Na sua visão, os desafios trazidos pela IA em torno do jornalismo exigem respostas individuais das redações ou uma articulação mais coletiva?
Ester Borges: Precisamos ter esse debate como sociedade de forma ampla. Só conseguiremos atravessar essas transformações proporcionadas pela IA quando tivermos uma educação midiática de qualidade. É um processo de longo prazo. Ao mesmo tempo, existem medidas que as redações podem adotar. Ter diretrizes claras sobre o uso de IA é importante porque reforça a relação com o público. Você aproxima o público quando diz: “Estou usando inteligência artificial e vou explicar onde e como estou usando”. Ter manuais claros e normalizar internamente essas práticas já são passos importantes.

Foca no 3i: Pensando de maneira otimista, que futuro você imagina para as organizações de mídia?
Ester Borges: Pensando de forma otimista, imagino um futuro em que essas organizações não dependam das plataformas. Se decidirem fazer acordos, como foi comentado no painel, elas farão isso de forma consciente, sabendo para onde seu conteúdo está indo, quanto serão remuneradas e garantindo uma remuneração justa. Também imagino um cenário em que não se repita o modelo vivido por parte do setor com o Google, quando muitos veículos passaram a depender de ferramentas e estruturas das plataformas sem perceber o grau de dependência que estavam criando. Vejo um futuro em que os acordos sejam transparentes para redações e empresas e em que os veículos que tiverem essa possibilidade desenvolvam suas próprias ferramentas. Por exemplo, ferramentas próprias para monitoramento de audiência ou plataformas agregadoras construídas pelos próprios veículos, funcionando como uma espécie de rede social voltada exclusivamente para o jornalismo. Acho que essas possibilidades existem dentro de um cenário otimista.

Foca no 3i: Você acredita nisso ou tem também uma visão pessimista por trás?
Ester Borges: Eu acredito que o futuro costuma estar no meio do caminho. Ele não é totalmente otimista e nem totalmente pessimista. Se conseguirmos avançar nas mudanças que desejamos em termos de legislação, esse futuro tende a se aproximar mais do cenário otimista. Se não conseguirmos, talvez precisemos inventar um novo futuro otimista, porque esse eu ainda não consigo enxergar.