Festival 3i 2026: Como reassumir o controle do conteúdo jornalístico frente à inteligência artificial

O segundo dia do Festival 3i 2026 trouxe para o debate um dos temas mais urgentes para a sobrevivência da mídia independente: “Como reassumir o controle do conteúdo jornalístico em tempos de IA”. A mesa foi mediada pela jornalista Jade Drummond, especialista em produção de conteúdo digital e diretora executiva do Núcleo Jornalismo. Ela abriu a conversa provocando os convidados a refletirem sobre os caminhos práticos para as redações protegerem sua produção diante do avanço das grandes empresas de tecnologia.

Ester Borges, diretora de pesquisa da Momentum – Journalism and Tech Task Force, afirmou que reassumir o controle é uma tarefa complexa, porque o setor de mídia hoje se encontra fragmentado. Para ilustrar o problema, apresentou uma pesquisa realizada pela Momentum analisandomais de 4000 sites brasileiros para verificar se eles utilizam extensões que bloqueiam os rastreadores de Inteligência Artificial.

Os dados revelaram que apenas 7% dos sites jornalísticos brasileiros bloqueiam esses rastreadores, enquanto 93% continuam totalmente expostos. De acordo com Ester, esse comportamento se deve ao medo generalizado de que o bloqueio dessas ferramentas prejudique o ranqueamento e a indexação dos veículos nos motores de busca, como o Google.

Ester também criticou a falta de transparência nos acordos individuais firmados entre grandes veículos e big techs, como as parcerias recentes da Folha de S.Paulo com a OpenAI e o Google. Para ela, esses contratos isolados tendem a concentrar ainda mais o poder financeiro e de distribuição em veículos que já são dominantes. A especialista citou a regulação australiana como um exemplo a ser observado. “Reassumir o controle tem a ver com estabelecer protocolos comuns, buscar negociação coletiva, buscar regulação pública e infraestrutura aberta”, defendeu Ester.

Em seguida, Matt Prewitt, advogado americano e cofundador da RadicalxChange Foundation e também colaborador da OpenMined, explicou que a IA mudou drasticamente a forma como a informação chega ao público, passando a intermediar a relação entre leitores e autores. Matt argumentou que não há como impedir essa evolução, da mesma forma que não foi possível impedir o Google de intermediar a internet em seus primórdios. Contudo, o segredo está em definir estratégias de longo prazo. “Apesar disso, o importante a se pensar é onde o jornalismo ainda pode tomar uma estratégia de ação a longo prazo para proteger sua relação com os leitores”, destacou.

Matt dividiu o funcionamento dos sistemas de IA em duas etapas essenciais:

• Estágio de Treinamento: que consiste na ingestão massiva de dados que treina o modelo de base;
• Estágio de Inferência: o momento da entrega da resposta, comparado por ele ao ato simples de “perguntar para a sua mãe sobre as notícias de ontem”.

Para ele, o estágio de inferência é o campo de batalha ideal para a mídia, pois é quando os jornalistas “têm a possibilidade de alcançar uma aproximação substancial”. Ele revelou que o objetivo atual de sua organização é construir um sistema de IA capaz de entregar resultados de notícias com qualidade muito superior à de qualquer outro concorrente, entrando de vez nessa disputa de mercado.

A perspectiva prática de quem lida com o dia a dia de uma redação veio de Pedro Copemayer, gerente de projetos do La Diária, veículo uruguaio amplamente reconhecido por seu modelo de assinaturas e cooperativismo, que hoje ocupa o posto de segundo maior meio de comunicação do Uruguai.

Pedro contou que a inserção da Inteligência Artificial na redação do La Diária ocorreu de forma orgânica, sem imposições, sendo apenas sugerida aos editores e redatores. O método utilizado pelo veículo baseou-se em três pilares claros:

1. Estabelecer as regras do jogo;
2. Testar e se equivocar;
3. Defender seus direitos quando entendem que eles estão sendo vulnerabilizados.

Essa postura levou o La Diária a mover um processo judicial contra a OpenAI pelo uso indevido de seus conteúdos. Pedro explicou que os modelos antigos de IA costumavam adaptar os textos originais a ponto de camuflar a fonte, alegando falsamente que não usavam o jornalismo como base. Em contrapartida, com o Google, o veículo conseguiu fechar um acordo considerado justo: a gigante de tecnologia remunera o jornal para treinar o modelo Gemini e se compromete a exibir a fonte de maneira visível ao usuário.

Ester afirmou enxergar um forte potencial no projeto de lei que regula a IA, atualmente em tramitação no Senado Federal. Para ela, o PL representa uma oportunidade real de incluir os pequenos veículos nas discussões coletivas. Ela ponderou, contudo, que ao contrário do La Diária, que tem estabilidade financeira para negociar com calma, os veículos menores e locais sofrem com a falta de tempo e recursos para travar essa disputa sozinhos.

Na rodada de perguntas, a plateia levantou questões como as estratégias de relacionamento com o público. Para Matt, o fator principal para reter a confiança é a contribuição e a garantia que os leitores compreendam as fontes da informação. Pedro acrescentou que construir uma relação sólida toma tempo. Ele criticou o imediatismo do ambiente virtual, onde muitas vezes se pulam etapas e cobra-se assinaturas digitais logo no primeiro contato com o leitor. Sem uma fidelização prévia, o usuário simplesmente abandona o site e busca a informação em outro lugar.

Ester reforçou que a chave está no sentimento de pertencimento: “Veículos que de alguma forma constroem esses vínculos a ponto da audiência se sentir fazendo parte da informação normalmente têm esse contato e a confiança dos leitores, o que mostra que é uma troca, uma via de mão-dupla.”

Por outro lado, os palestrantes demonstraram forte preocupação com a hiper-personalização promovida pelos algoritmos. Matt afirmou temer um mundo onde as pessoas se relacionem unicamente com a IA, perdendo o senso de comunidade e a troca coletiva de conhecimentos.

Pedro Copemayer ilustrou esse cenário lembrando que, no passado, as pessoas chegavam ao trabalho na segunda-feira comentando sobre o mesmo assunto (o jogo de futebol ou o capítulo da novela). Hoje, a IA fragmentou essa experiência. “A inteligência artificial te conhece tanto que quem sabe amanhã sequer precise perguntar para que te mostre conteúdos que você goste, pois te conhece mais que a si mesmo” e adicionou “A IA é macabra pois funciona e te proporciona sempre o que te interessa — e apenas o que te interessa —, acabando com as experiências coletivas”, alertou.

Sobre o uso prático da tecnologia nas redações e o que qualifica um uso ético ou não, Pedro revelou que o La Diária adota a IA estritamente em processos de input (tarefas internas que não alteram o produto final, como transcrição de áudios e processamento de documentos de texto). E disse que, se caso um dia a tecnologia venha a ser usada em outputs (conteúdos visíveis ao leitor), o público será explicitamente avisado. Nesse ponto, Ester defendeu que o uso ético passa obrigatoriamente pela transparência. Ela acredita que a utilização de ferramentas para tradução, transcrição e análise de dados logo será plenamente aceita pela sociedade, mas a produção automatizada de histórias exige a exposição clara da metodologia aplicada, citando como exemplo as regras rígidas adotadas pelo CNPq.

Um dos grandes entraves para o jornalismo independente experimentar essas tecnologias é a falta de equipes técnicas especializadas. Diante dessa dificuldade, Matt explicou que instalar essas soluções pode ser simples, destacando o trabalho da OpenMined. Embora seja uma organização sem fins lucrativos, ela mantém um corpo técnico qualificado capaz de instalar ferramentas acessíveis em redações independentes, oferecendo o suporte necessário para que os pequenos veículos permaneçam competitivos diante das grandes corporações.

Pedro relembrou que o La Diária chegou a desenvolver uma tecnologia própria chamada Utopia, pensada para ser compartilhada com meios de comunicação de menor porte. No entanto, o projeto tornou-se inviável à medida que a escala cresceu. “É estrategicamente importante que os meios sejam donos de sua própria infraestrutura, que não tenham que pagar hospedagem a um servidor ou a um banco de dados, porém ter esse controle sem ter uma rede de técnicos que te apoie é muito difícil. Nossa equipe técnica não podia dar apoio a todos que utilizavam”, relatou.

Ester complementou a discussão sugerindo que a criação de políticas públicas de fomento ao jornalismo ajudaria os veículos a se estruturarem tecnologicamente, facilitando consórcios com universidades e empresas de tecnologia. Apesar do cenário complexo e da polarização política, ela se diz otimista com os projetos de lei em andamento e com a mobilização crescente da sociedade civil. “Acho que a disputa eleitoral toma um pouco do otimismo, mas também traz uma janela de oportunidades para construirmos coisas”, pontuou.

No encerramento da rodada de perguntas, o público questionou se a pressa de alguns grandes veículos em fecharem acordos individuais não enfraqueceria o ecossistema como um todo. Pedro admitiu preferir soluções coletivas, mas revelou que o La Diária tentou buscar parceiros para o seu processo judicial e não obteve sucesso; muitos veículos parceiros julgaram a ação inviável ou demonstraram medo de perder os financiamentos que recebem das próprias empresas de tecnologia.

Ester Borges foi mais enfática ao criticar a postura dos grandes publishers, usando como exemplo o contrato recente da Folha de S.Paulo com a Gemini: “O acordo da Folha foi uma derrota para a sociedade civil. Para mim, fica muito evidente esse descompasso entre quem está estudando isso na academia, quem está nesse combate pela liberdade de imprensa, e os publishers.”

Finalizando o painel, Matt deixou uma mensagem clara sobre a necessidade de a mídia independente construir poder de barganha, atuando de forma conjunta para desenvolver sistemas de aliança que garantam a soberania do jornalismo no futuro digital.